Motorola заглохла. Почему Lenovo пора похоронить легендарный бренд

Новое Время
Motorola заглохла. Почему Lenovo пора похоронить легендарный бренд

Непоследовательная политика Lenovo в отношение бренда Motorola может стоить компании мобильного бизнеса.

Аналитик Эльдар Муртазин на днях написал о том, что Motorola, вероятно (точнее судя по последним отчетам), находится на грани краха, а с ним и мобильный бизнес Lenovo.

Компания слишком долго не могла принять решение, как быть с купленным брендом и в результате не смогла получить выгоду от приобретения и собственный мобильный бизнес подорвала до состояния, когда его будет крайне сложно реанимировать.

НВ анализирует, что привело к такому повороту и что дальше ждать от симбиоза Motorola и Lenovo.

Птица-феникс

У Motorola все еще относительно сильный бренд на рынке мобильных устройств, хотя, в отличие от Nokia или Sony (времен партнерства с Ericsson), у компании нет долгосрочной истории выпуска хитовых моделей.

Легендарные RAZR V3, отдельные удачные модели после, ряд любопытных Android-смартфонов на заре существования класса, сильные позиции в операторском канале продаж в США, флер «американскости», но не такой заезженной, как у iPhone, и самобытный дизайн – это создало и поддерживало образ легендарного бренда, в то время как в реальной жизни мобильный бизнес Motorola то находился на грани краха, то переходил от компании к компании в статусе чемодана без ручки.

В 2014 году, на момент, когда состоялась сделка между Google и Lenovo, у последней дела на рынке смартфонов шли в гору. Компания занимала 11,2% в Китае (а домашний рынок важен для китайских брендов, сильные позиции на нем дает сразу хорошую долю и в глобальной картине продаж). В ряде стран, в Украине в том числе, входила в топ-3 в Android-устройствах (смартфонах и планшетах), мировая доля росла.

Сила бренда в ноутбуках помогала компании продавать и смартфоны – они были недорогими, с достойными характеристиками для своих денег и Lenovo (то есть под тем же брендом, что и легендарные ThinkPad, например). Как только был завоеван низкий сегмент, Lenovo добавила в модели дизайн, аккумулятор, металлические корпуса – и смартфоны отправились покорять средний.

Новость о покупке Motorola многие эксперты восприняли позитивно. Успех Lenovo в приобретении ноутбуков у IBM и успешном развитии линейки указывали на то, что руководство компании понимает, что делает.

Предполагалось, что «чисто американский» бренд поможет Lenovo укрепиться на рынке США, где чужаков не особо любят. Особенно чужаков с китайской пропиской.

Дальше повествование делится на две параллельные во времени истории. Историю с брендом Motorola и историю о китайском рынке.

Сила бренда

Ответ на вопрос о том, как Lenovo будет разводить линейки двух брендов в продажах и маркетинге, был неочевидным.

Первоначально в коммуникациях представителей компании речь шла о том, что это два разных сегмента. Motorola – скорее верх, Lenovo – устройства подоступнее. Но дальше политика компании неоднократно менялась.

В США Motorolaв в 2017 году удалось нарастить продажи в два раза

В какой-то момент Lenovo компания пыталась объединить два бренда в одном устройстве разными способами. То в итоге к 2016 году пришла к тому, чтобы оставить только бренд Motorola на рынке и потратить ресурсы на маркетинг (даже в Киеве около года назад было огромное количество рекламы бренда на улице и в медиа).

В США, например, компании в 2017 году удалось нарастить продажи в два раза. Motorola стала единственным брендом, который настолько укрепил позиции.

Но глобально на рынке результаты не были такими оптимистичными. Motorola, в отличие от Lenovo, играла в более высоком сегменте, и баланс цены-качества там был иным.

У смартфонов компании есть свое лицо и особенности, за которые поклонники бренда или просто те, кто хотел бы выделиться за счет смартфона, готовы платить. Это неразбиваемый экран (топовая линейка Force), модульная конструкция (линейки среднего и верхней планки среднего уровня), качественная камера и защита от воды (младшая G-серия).

При этом глобально на рынке ценности менялись. Китайские производители показали, что смартфон может практически не уступать лидерам рынка по качеству, при этом быть значительно дешевле. На азиатских рынках, где теперь Lenovo разыгрывала козырь Motorola, бренд не имел такой силы, как в Америках.

Китайские драконы

Противостояние за лидерство в смартфонах на родном для компании рынке всегда было острым, но в последние годы градус конкуренции зашкаливал. OPPO и Vivo, а также Huawei захватывали верхний сегмент, Xiaomi – нижний.

На этом графике видно, что в 2016-2017 году доля многих брендов в Китае растворилась в позиции «другие». Сократились продажи Samsung, Meizu, Coolpad, ZTE. В 2016 бренд Lenovo также пропал пз списка самых продаваемых – компания в принципе вывела его с рынка, оставив все Motorola. Да и потеря доли более чем в два раза (с 11,2% в 2014 до 4,8% в 2015) не прибавляла Lenovo очков на этом поле.

Как пишет Forbes, падение Lenovo на родном рынке было определено тем, что компания выпускала не выдающиеся с точки зрения дизайна или каких-то особенных характеристик смартфоны. Кроме того, у нее был сильный канал продаж – операторы. На него она и продолжала делать упор, в то время как конкуренты развивали другие. Тем временем роль операторского канала продаж на рынке падала.

Компания создала бренд ZUK – для онлайн-канала продаж (как у Huawei – Honor). Но ZUK был принесен в жертву Motorola еще до того, как он успел показать результат – бренд просуществовал 23 месяца.

При этом на глобальном рынке в 2014-2015 годах дела у компании шли в гору, поставки смартфонов росли. До 3,7% в 2014 и до 5,1% в 2015-м. Компания заняла четвертое место на рынке, согласно отчету IDC.

В 2016 году Lenovo отказалась от отдельного бренда в смартфонах в пользу Motorola. По итогам года доля Motorola на рынке составила 4,9%. В то же время в ряде стран Латинской Америки (Бразилии, в частности), Motorola сохранила сильные позиции – второе место на рынке.

Лебединая песня?

В России у Motorola дела идут не очень. В федеральной рознице РФ очень мало смартфонов Motorola, и в большинстве своем это старые модели.

В Украине ситуация не так драматична. Компания поставляет новые устройства, и, согласно данным Hotline, предложения исчисляются десятками. За год Motorola Z2 Force потерял в цене около $100, что с учетом цены и прошедшего времени показатель приемлемый. Но в комментарии о продажах техники в Украине в 2017 году ГК "Алло" сообщила, что ни одному из брендов-возвращенцев (Nokia и Motorola) не удалось привлечь большую долю покупателей.

Мобильное подразделение принесло компании $142 млн убытка

Однако украинский рынок не делает большой погоды в картине продаж глобальных компаний. В США Motorola занимает пятое место (после ZTE). В мире четвертый квартал 2017 принес бренду рост и 3% долю, в то время как позиции Lenovo в смартфонах ухудшились до 1%. В Китае покупка не помогла укрепить позиции компании, скорее наоборот – помогла их потерять.

В 2017 году компания вновь запустила на родном рынке смартфоны под своим брендом, но это были старые модели, и по итогам года она заняла 0,4% рынка. При этом мобильное подразделение принесло $142 млн убытка (до налогов) только за прошлый квартал.

По оценкам аналитика, новые модели Motorola не несут в себе новых идей, и являют собой повторение того, что компания уже показывала на рынке. Новые модели Lenovo разрабатываются, но пока они тоже выглядят как повторение того, что есть на рынке. При этом средства на них выделяются уже из нового департамента, который занимается в том числе интеллектуальными устройствами.

В текущую ситуацию компанию загнала непоследовательная политика менеджмента и то, что разработкой устройств Motorola занимаются те же люди, которые ранее прожигали деньги как подразделение Motorola Mobility, потом как часть Google. Как пишет Forbes, у других подразделений Lenovo дела идут лучше, чем у мобильного. В то время как мобильное подразделение просело по доходам на 5%, продажи ноутбуков и умных устройств выросли на 7,6%, а дата-центры показали 16,7% роста.