Почему у репутации нет кризиса

Какой должна быть коммуникационная стратегия во время пандемии

Пиарщики должны мыслить хладнокровно. Кризис — это краш-тест для бизнеса. Здесь мы применяем новую коммуникационную тактику, новые стратегии и полностью переосмысливаем процессы. Мы строим доверие к бренду на основе правды и фактов. Действия громче слов, и сегодняшний кризис показывает, кто есть кто на самом деле. Поведение компании, ее каждое принятое решение скажется на репутации так или иначе.

Я наблюдаю за ситуацией Amazon. Wall Street Journal провело расследование, в ходе которого стало известно о нечестной игре бренда на рынке. Первая реакция компании — отрицание, ее представители отказались дать незамедлительный комментарий WSJ. Кейс говорит о больших проблемах в коммуникации, корпоративной культуре, управлении и соблюдении этики. Джеффа Безоса вызвали в Конгресс для дачи показаний. Слова СЕО компании и выбранная тактика определят дальнейшую судьбу Amazon.

Есть внутренний кризис компании как у Amazon, а есть глобальный кризис на рынке.

Одни поддерживают своих сотрудников, клиентов, участвуют в благотворительных проектах. Другие спекулируют на панике, гонятся за быстрым долларом и спасают себя. Репутацию нельзя отправить на карантин, в отпуск или поставить на паузу. Это то, что невозможно потом воскресить и во что нужно вкладываться сейчас.

Реакция мировых брендов: зачем?

Кто-то «сворачивает» коммуникации, чтобы сократить расходы, а кто-то наоборот — усиливает свое присутствие в медиа. Вторая категория брендов искренне хочет помочь, принести людям пользу. И дело здесь не только в желании. Несмотря на изоляцию и карантин, конкуренция есть. Если вчера все на рынке играли на равных условиях, то сегодня в топе будут проактивные компании, которые помогают обществу конкретными инициативами и говорят об этом.

То есть, правила игры простые: вы либо боретесь с вирусом, либо умираете. Бренды рискуют погибнуть, если они отрицают вирус, делают вид, что его не существует, или остаются в стороне. Есть статистика, которая это подтверждает.

  • По данным компании Axios, 78% потребителей уверены, что предприятия несут ответственность за своих работников, безопасность рабочих мест и комьюнити.
  • 66% респондентам нравится читать новости о том, как любимый бренд помогает во время кризиса. Их это успокаивает.
  • Большинство людей — 86% — считают бренды «подстраховкой»: они заполняют пробелы там, где не справляются правительства.
  • 33% опрошенных убедили друзей/знакомых прекратить использовать бренд из-за нулевой реакции на вирус.

Перейдем от теории к практике.

Внимание, правильный ответ

Первой инициативой Google было создание фонда Covid-19. Он служит для того, чтобы сотрудники по всему миру могли взять оплачиваемый больничный, независимо от того, больны они или находятся в изоляции. Кроме этого, штат получил бесплатный доступ к сервису Hangouts Meet до июля. Microsoft продолжает выплачивать почасовую плату сотрудникам, даже если их работа в полном объеме не требуется. То есть, сокращение рабочего дня не влияет на зарплату.

Хотите — верьте, хотите — нет, Google и Apple стали партнерами ради того, чтобы отслеживать распространение вируса.

Мы можем только догадываться, что на это сказал бы Стив Джобс. Тем не менее, партнерство давних соперников многое говорит о приоритетах. Эти бренды, прежде всего, — первые и лучшие. Для них слова «ответственность» и «достоинство» — не пустой звук. Они знают, что люди оценят благородные поступки, запомнят именно их, а не сиюминутные акции для повышения продаж.

Когда вы поймете, каков ваш личный ответ пандемии, выберите правильные каналы для информирования вашей аудитории

Твиттер разработал опции поддержки родителей в плане дополнительных расходов по уходу за детьми. Adobe и Loom предоставляют бесплатный доступ к своим продуктам для студентов и преподавателей в школах и университетах. LinkedIn открыл бесплатный доступ к 16 онлайн-курсам на тему удаленной работы и продуктивности.

Preply, глобальный edtech-маркетплейс, сделал образование доступным для детей по всему миру. Проект запустил бесплатные вебинары по изучению языка для учащихся от 5 до 16 лет в Zoom.

Мировые имена Marriott, Hilton, Red Roof Inn принадлежат к индустрии, на которую изоляция оказала огромное влияние. Тем не менее, эти бренды предоставили в общей сложности 6 тыс. объектов под палаты для пациентов с коронавирусом. Рынок гостеприимства терпит убытки, при этом, важнейшие игроки остаются проактивными, буквально трансформируясь в больницы.

TripMyDream на деле доказал, что сотрудники — самый ценный актив в бизнесе. Ни один человек не был уволен, никто не получил зарплату меньше, чем обычно. Андрей Буренок, основатель и СЕО, запустил челлендж #TripMyHome: подписчикам нужно было у себя дома воссоздать атмосферу страны, которую они хотели бы посетить. Кампания оказалась популярной среди аудитории: она призывает оставаться дома в безопасности и подбодряет людей во времена, когда вокруг все выглядит довольно мрачно.

Pornhub Premium теперь бесплатно доступен во всех странах. Таким образом, бренд также поощряет домашний режим и предлагает контент, который поможет скрасить будни.

«Мистер разочарование 2020» и другие унылые лица

В случае ряда брендов коронавирус стал лебединой песней. Например, Bird, сервис шеринга электрических скутеров, пригласил 406 сотрудников на веб-семинар Zoom под названием «COVID-19 Update». Люди, ни о чем не подозревая, подсоединились к очередной онлайн-встрече. Всего за несколько минут роботизированный голос без видео уволил всех собравшихся — треть своего штата. История получила резонанс, о ней написали Business Insider, The Verge и даже сравнили с сериалом Black Mirror.

Все знают Ричарда Брэнсона. Харизматичная личность, известная как воплощение идеального лидера, дальновидного и страстного предпринимателя, визионера и гуру, любящего и заботливого босса. Если загуглить его цитаты, вы найдете это:

Но пришел кризис и развеял иллюзии. Вдохновляющий образ не прошел краш-тест, так как в реальности Брэнсон не следует своей же философии о том, что команда первостепенна. Нужна была всего одна серьезная проблема, чтобы показать цену его словам, а также настоящее место людей в компании Virgin.

Произошло вот что: сотрудникам Virgin Airlines предложили взять восемь недель неоплачиваемого отпуска. Помимо этого, представители компании не раз обращались к правительству с жалобами о ситуации в индустрии и просили поддержки.

А теперь можно прибегнуть к простой математике: личный капитал Брэнсона составляет около $4,1 миллиарда. Следовательно, если бы он заплатил своим 8 500 сотрудникам из собственного кармана, он понес бы потери в 0,88%. Просто любопытно, какие альтернативные опции рассматривал визионер, были ли они вообще и как быстро он принял решение.

Ясно одно — послевкусие останется надолго. Вы можете потратить десятилетия на построение доверия, и одно неверное движение может разрушить его в мгновение ока.

Цена победы — постоянная бдительность (Т. Джефферсон)

Антикризисный комплекс мер — must have для любого бизнеса. Карантин ясно дал понять агентствам одну вещь: антикризис — отдельное направление стратегии, которое вы должны иметь наготове всегда. Важны гибкость и умение быстро реагировать на изменения. В коммуникациях нужно быть готовым к самым непредсказуемым сценариям, для этого прорабатывать десятки ситуаций, которые могут казаться вам невероятными.

Мы у себя в агентстве разработали подход к каждому клиенту, новые форматы взаимодействия. Также запустили бесплатный консалтинг для стартапов: посвящаем 1 час в неделю общению с командами, отвечая на все вопросы. Внутри консалтинга тестируем разные варианты подачи, язык и «упаковку».

Когда вы поймете, каков ваш личный ответ пандемии, выберите правильные каналы для информирования вашей аудитории. Будьте прозрачны, держите людей в курсе того, что вы делаете. Сообщайте о всех проявленных инициативах. Будьте бдительны и аккуратны в отношении информации, особенно сейчас. Помните, что достоверность, ясность и доступность — основа открытой коммуникации.

В конце концов, сложный этап закончится. А пиар был, есть и будет. Репутация важна, и у нее только одна жизнь. Поэтому думайте, кому вы ее вручаете.

Новости по теме

Интроверт или экстраверт: кто лучше учит английский.

Есть ли у экстраверта преимущества в изучении языка из-за того, что он много говорит и любит общаться?

2 2

В МВФ заявили об утверждении программы stand-by для Украины в ближайшее время.

Во время разговора с президентом Украины Владимиром Зеленским глава МВФ Кристалина Георгиева сообщила об утверждении Советом директоров первого транша согласованной краткосрочной программы stand-by.

Фонд борьбы с коронавирусом задействовали всего на 20% - данные Минфина.

За пять недель существования Фонда борьбы с коронавирусом, правительство использовало из него всего 13,02 млрд гривен.

Будущее украинского школьного образования наступило вчера.

Шесть важных изменений в обучении, которые требуют пандемия и пост-карантинные условия

«Конечно, на таможне воруют». Нефьодов назвал ежегодные потери бюджета от контрабанды

Бывший председатель Государственной таможенной службы Максим Нефьодов в интервью Радио НВ оценил ежегодные потери бюджета от контрабанды в 40−45 млрд грн.

1 1

Продолжая просматривать Новости Украины (UAZMI), вы подтверждаете, что ознакомились с Правилами пользования сайтом, и соглашаетесь на использование файлов cookie